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2008年第9期:互联网繁荣的背后-理性的价值回归

更新时间:2009-04-07 14:37:41
核心提要:互联网繁荣的背后:理性的价值回归

    在经历了概念诞生到规模扩张之后,互联网产业将进入成熟期,繁荣的产业背后,互联网企业正经历着价值观的理性回归。体现在两个“略”:企业战略和运营策略。


    产品主导—互联网企业的战略重心转移


    企业高层的理念与企业战略通常是企业稳定健康发展的充分条件,兵法谓之“道”。企业高层的“道”,从根本上影响到了企业的战略重心。在传统行业中,企业高层的“道”就是重经营、抓营销,例如控制成本、促进销售等等。这种线性管理模式,是被写入MBA教科书的经典理论,在华尔街被广泛采用。然而,是否适用于本地化互联网企业的经营与管理,仍然值得商榷。在实践中,互联网产业往往呈现指数级的价值增长,因此很难套用线性的经典管理模式。反之,本土互联网企业又与华尔街的资本市场有着千丝万缕的关系,跳出经典管理模式,就意味着脱离资本市场。两难的窘境是目前本土互联网企业高层必须面对的问题,在这场博弈中,本土企业高层的“道”是决定企业能否健康发展的重要因素。


    首先,应冷静面对资本市场。有位投资大师曾经说过:由于市场及投资者的非理性,股票上涨时必然上涨过头,下跌时也必然下跌过头。以阿里巴巴在资本市场的表现为例,其股价最近屡创新低,从去年底的最高价41.80港元至今,跌幅巨大。而作为业绩优良、具有高增长率、高成长性的阿里巴巴,在受到投资者追捧的同时,也会被冷落。因此任何成熟的企业必须冷静面对资本市场。尽管有众多本土互联网企业都存在对资本市场的崇拜心理,然而这只能作为企业发展的催化剂,不能作为结果。为了应对市场和投资者的非理性,本土互联网企业在作秀的同时,必须有理性的回归。


    其次,应大力推进产品和技术。企业核心竞争力在于产品或者服务,而支撑的是技术。由于互联网产业具有媒体功能的特殊性,人们往往注重其媒体价值,通过概念炒作和作秀快速获取丰厚的利润。这种价值取向适用于混沌时期的互联网产业。当经历了多年市场洗礼后,互联网产业必然进入理性和稳定的发展时期。多数企业已经认识到繁荣背后,最核心的竞争力还是技术和产品。搜狐总裁张朝阳就是经历了理性价值回归的经典例子,从以前在媒体频频亮相到现在退居幕后与研发团队讨论技术问题。从这两年搜狐的发展看,其高层的“道”是值得本土互联网企业效仿的。追逐产品是企业长期发展的原动力,这点与投资大师费雪的成长型投资理念相吻合。


    因此,战略重心从一味追求资本市场向产品转移,是大型互联网企业的长期发展之“道”,更是互联网产业持续健康发展之“道”。


    创新—互联网企业运营策略的核心


    在互联网市场的博弈中,企业团队的稳定和运营策略的创新是企业成功的必要条件。兵法谓之“计”,是团队智慧的体现,是经过长期经营积淀下来的结晶。无论哪个行业,创新的技术和经营模式的背后都积累了无数次的尝试和失败。互联网企业亦然,在产品导向的战略指导基础上,由稳定的创新型团队不断尝试新产品的研发和新经营策略的发掘,是目前企业发展的动力之源。


    深度挖掘产业价值。目前互联网可以由五大子产业构成:门户网站、网络游戏、搜索引擎、即时通信和在线影视。纵观几大子产业,主要运营策略都可以归结为互联网营销,于是各种创新都围绕着广告展开。以Web2.0为例,“聚合就是价值”已成为热衷于Web2.0的企业所崇尚的一种理念,在此基础上的运营策略重点围绕互联网的聚合效应展开。然而,越来越多的已成规模的互联网企业,并没有仅把自己的产品限制于上述五个子产业,也没有把运营策略局限于互联网营销。谷歌就是非常好的例子,其策略是从互联网切入,逐步渗透入IT相关的各行各业。这种产品导向的策略正逐步成为互联网企业做大做强的经典案例,值得本土互联网企业深思。


    切换成本的优化控制。要对运营策略进行创新,难免闯入新的领域,如何从新领域中的竞争对手手中夺取江山,是对策略的又一考验。一方面,企业要维护自己的市场,必须不断推出新产品以增加用户的切换成本。例如,百度在建立了自己中文搜索引擎的领先地位之后,不断针对细分领域推出相应的产品,百度国学等产品基于百度先进的中文搜索技术,不仅深度挖掘了细分市场的潜在价值,同时也吸引并保持了原有中文搜索的忠实客户群。另一方面,企业要扩展新市场,必须对该市场中已有的产品进行充分研究,对产品受众的切换成本展开详细分析。再如,搜狐推出的搜狗拼音输入法,在传统的软件产品中融入了互联网技术,成功地打入并占领了输入法软件领域的一席之地。做到兼顾两者,是企业长期稳定成长的必要条件。


    因此,理性的价值观、稳健的产品支撑和创新的运营策略,是目前互联网企业应该关注和重点落实的战略,更是互联网产业健康良性发展的大势所趋。


    从搜狐财报看企业战略


    对于2008年一季度的业绩表现,搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳给予了很高的评价:“我们对2008年第一季度的业绩非常满意,这也是我们连续第三个季度总收入、各个类别的收入和非美国通用会计准则净利润均创造历史记录。”这样的业绩与搜狐公司的产品导向的企业战略和创新型运营策略是密切相关的。


    首先,产品导向、技术驱动的企业战略,从根本上支撑了搜狐2008年一季度的主要业绩。搜狐增长最快的业务是在线游戏和非广告收入两部分,较去年同期分别增长了24倍和5.7倍。在线游戏对技术的要求比传统业务高,体现了企业高层技术驱动的指导思想,而相应地也为搜狐创下了不菲的收入。反观传统的品牌广告和广告业务,两者均呈现稳定增长的局面,较去年同期分别增长41%和36%。这也体现了企业在扩展新业务的同时,有效地控制了切换成本。在稳固而成熟的业务收入支撑下,扩展新的领域,体现了企业高层的智慧和战略眼光。


    其次,创新的企业运营策略,是搜狐公司业绩增长的核心推动力。对比搜狐2007年和2008年一季度各部分业务的收入组成后可以看出,创新型业务比重明显增加,并已经与传统业务占据相近甚至更高的比重。搜狐首席运营官龚宇博士表示,搜狐还将继续致力于为用户提供优质内容和创新产品。转而分析2008年一季度各部分业务的收入比重,搜狐的收入结构比去年同期更加合理,对整个企业稳步长期发展具有坚实的支撑作用。


    基于上述分析,作为本土互联网产业的龙头之一,搜狐的企业战略和运营策略的模式和成效,均能够反映出互联网行业繁荣景象的背后是稳定和健康的发展之道。这种理性的稳步增长模式,归于实处,就是产品导向和创新运营。

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